联想手机再次选错路?

发布日期:2022-03-18 21:23    点击次数:94

作者 | 晓阳

编辑 | 周烨

2022年了,被唱衰“没有希望”的游戏手机依然火热。

1月初,一加10 Pro、realme真我GT2系列、爱酷IQOO9系列相继上市,都以电竞体验为主要卖点之一;2月7日,开年第一天,一加便宣布进军游戏手机市场,其中国区负责人李杰便在内部信中提到,新的一年,一加从以往的性能旗舰+影像,转向性能旗舰+游戏。

2月16日,小米旗下红米品牌发布了K50电竞版;一周内,努比亚推出了新款游戏手机红魔7系列;预热已久的黑鲨4系列也正式发布;联想则宣布将于3月10日开售拯救者Y90电竞手机,继续打响游戏手机之战。

在国内手机市场被华米OV等主流品牌垄断的当下,中小手机厂商不仅难以弯道超车,连生存都变得艰难。

游戏手机是近些年冒出来的新变化。国内电竞产业持续火热,手游市场也保持高速增长,激增的手游用户被认为需要一款专业级的游戏手机。

联想推出拯救者系列手机,是在主品牌难以突围的背景下,希望依靠细分市场搏出一条生路。有着类似思路的,还有华硕ROG、努比亚红魔等。

但2018年以来,游戏手机市场已经挤满了主流品牌、中小厂商,数年过去,它们都收效甚微。游戏手机越来越被认为是一个狭窄的市场,最终这里能否爆发更多销量、能否拯救掉队的品牌都要打上问号。

对于联想而言,在PC端的多年积累,游戏市场对联想这个品牌并不陌生。转战游戏市场,联想从2020年开始相继推出了拯救者2 Pro、拯救者Y90两款电竞手机。在国内手机市场错过许多机遇的联想,这一次依然姗姗来迟。

近十年,联想手机经历了从顶峰坠落到试图东山再起,再到一次次翻身仗都以失败告终的过程。

随着国内手机市场竞争逐渐激烈、马太效应加剧,留给联想手机的时间和机会还剩多少?

1、游戏手机还能“打”吗?

游戏手机曾是不少头部手机厂商不愿提及的失败经历。

2003年,手机游戏市场前景凸显,也成为手机厂商们斥巨资投入研发、营销的重点。

同年,诺基亚投资近两亿美元用于游戏手机的研发和广告宣传,但最终这款价格高昂、主打年轻用户的N-gage手机销量不佳,售价一降再降,甚至沦为“一元手机”。但诺基亚在这场惨败后,依然决定在2007年重新推出新的游戏手机。

诺基亚在游戏手机市场惨败的同时,三星也在同期推出了SCH-B550,LG则打造了KV3600,2009年索爱也推出了PSP游戏手机。它们致力于让游戏更像手柄,但依然没能砸出多大水花。

就当时而言,游戏手机还不足以成为一个引领时代的风潮,就算是手机巨头也难逃失败的结果。

那么,在十余年后的今天,各大厂商又开始为游戏而打造一款手机时,这种试探能成功吗?

2018年开始,努比亚的红魔、华硕的ROG、小米投资的黑鲨科技最先入局,电竞设备硬件厂商雷蛇宣布正式进入手机领域,之后的两年内,iQOO、OPPO、小米旗下红米等主流品牌也相继推出游戏手机。

2020年,联想早于少数主流手机厂商,推出了拯救者系列——联想的第一部电竞手机,起名来自联想一款经典笔记本,可以看出联想寄予厚望,似乎希望在电竞这个市场,实现手机业务的起死回生。

联想拯救者Y90电竞手机,图/联想官网

这也正是许多小众手机的企图,在手机市场被华米OV四大巨头统治的格局下,存在感较低的品牌需要寻找更细分、更空旷的领域。

游戏手机确实是一个更细分的领域,但它挤满了竞争者。况且,游戏手机又热起来,全靠各大手机厂商的热捧,并非用户导向。

尽管今非昔比,游戏市场、尤其是手游的用户高涨,相比曾经用户习惯当“白嫖党”,现在的年轻一代用户更愿意在游戏上付费,付费能力较高。

庞大的手游用户,是否也需要一款专门玩游戏的手机?结果可能并不乐观。

卢伟冰曾在采访中提到,小米从来没有放弃对游戏品类的研究和观察,但2020年中国也就160万到170万台的销量,“就这么一个盘子”。

到了2021年,手游市场爆款不断,但游戏手机的销量和市场表现依然不佳。据红米发布的数据,2021年初上市的红米K40销量破千万台,相比之下红米K40游戏增强版在官方旗舰店近销售了60余万台。其他名列前茅的游戏手机在京东旗舰店的销量更是没有突破10万台。

游戏手机规模上不去,也导致了手机厂商的成本低不下来,此前许多游戏手机的价格都超过了许多高端旗舰机的价格,这也提高了用户的选择门槛。

而备受质疑的是,游戏手机的配置和许多高端旗舰机相似,只是在外观设计和营销上更偏向于电竞主题。相比之下,旗舰机又能容纳游戏玩家,又能吸引更广阔的普通玩家。

这也意味着,在游戏手机这个有限的市场里,玩家将面临更激烈的竞争。

联想也尝试过许多办法。此前拯救者2 Pro(8GB+64GB)的售价为3499元,不仅比其它同类电竞手机价格更低,甚至低于一些上一代搭载骁龙865的手机。

相比于赚钱、盈利,拯救者急于让更多人用上联想的手机。

为了打出差异化,联想对游戏手机进行了“出格”的创新设计。拯救者2 Pro也曾把手机设计成明显的“三段式”,从背后看类似游戏手柄的造型;升降式前摄则位于手机右侧,为游戏主播群体设计;手机左侧还设置了一个充电口,希望提高游戏时的充电体验。

但让拯救者2 Pro最出圈的,却是2021年4月国内盛传一段拯救者2 Pro被一位外国人掰断的视频。

之后,更多相似视频开始被上传到网站。其中B站UP主新评科技也进行了同样的测试,视频中,一名普通成年男性,也徒手掰断了拯救者2 Pro,该期视频达到了400多万的播放量,弹幕中“整个过程毫不费力”、“就跟掰药片一样”等评论,让联想拯救者陷入更大的负面争议中。

性价比并没有为联想赢得更多用户,反而产品质量受到争议。

图/在视频网站搜索拯救者2 Pro

近期,联想又推出了拯救者Y90,起名灵感依然来源于联想笔记本拯救者 Y9000,这款手机将于3月10日开售,搭载了高通骁龙8 Gen1处理器,配备18GB的LPDDR 5运行内存和640GB的UFS 3.1超快闪存运行内存,从各方面来说都是目前最顶配的设计。

看样子,联想这次转换思路,希望打造出游戏玩家能买到的最强的游戏手机。

但相比于联想死磕顶配游戏手机的思路,如今各大手机厂商并不使劲地往游戏性能上靠拢,而是采取了若即若离的态度,以寻求更广泛的用户。

比如iQOO 品牌总裁冯宇飞就曾有过让人诧异的发言,他说,iQOO要做电竞级体验,而不是游戏手机或者电竞手机。

游戏手机的风吹起来了,但是究竟是真风口还是“伪命题”,还不得而知。各大厂商走的路线也各有不同,备受争议。

选择入局的联想更像是奔赴一场冒险,经营范围它想要搏出一条生路,但游戏手机终究是一件极具风险的选择。

2、联想手机节节败退

追起游戏手机风口的联想,在过去错失了太多机会。

距离联想手机业务的辉煌时期已经过去将近十年,不服输的昔日巨头一直试图扭转颓势,但就在其铆足了劲儿转型、创新的同时,手机业务萎缩的势头也在加剧。

2008年,联想斥资2亿宣告入局智能手机业务。PC业务带来的品牌、渠道优势,让联想手机很快走向了头部。在运营商时代,及时利用机海策略抢占运营商渠道,再次巩固了联想的地位。

2014年是一个转折点,运营商补贴的终止,掀开了手机市场又一次渠道变革的幕布,联想很忙,但令人惊讶的是,它最终并没有抢到多少红利。

根据TrendForce数据,2014年,联想手机(包括摩托罗拉)还位列全球第三,但进入2015年,联想手机业务停滞,用户流失严重,市场份额一跌再跌。

图/杨元庆微博

另一边,小米在线上电商渠道持续成长直至爆发,华为荣耀迅速跟上,OPPO、vivo则占领了线下渠道,而联想在渠道变革中几乎颗粒无收,运营商时代的机海战略,也对产品品质、品牌形象产生副作用,导致之后的精品化之路愈加难走。

尽管当时已经有走向下坡路的迹象,但谁也没想到联想会一直衰落下去。

总结2015年这一年时,联想集团董事长兼CEO杨元庆声曾说,重视中国以外的新兴市场,曾让联想手机在这些市场增长得特别快。“接着这个势头,联想手机也要在成熟市场取得突破,特别是在中国打一个翻身仗。”

次年,一场聚集雷军、余承东等人的饭局中,杨元庆甚至还做出“与华为、小米携手做到全球智能手机TOP3,先一起跨越苹果、三星,再来争高低”的美好畅想。

彼时联想手机在海外的成绩,证明其产品力依然过关,但在国内市场,联想错过了机遇,错失东山再起的时机,也造成了如今一直落后、很难超越的局面。

联想集团董事长兼CEO杨元庆,图/杨元庆微博

在这场持续数年的渠道变革中,在杨元庆的乐观规划里,联想到底在忙些什么?

2013年后的四年里,联想手机的高层更替频繁,导致联想的战略实施受阻。事实上,如今联想还在不断换帅,从刘军、陈旭东、乔建到常程,三年内联想更换了四位中国区手机业务负责人。

2014年,联想花了29亿美元收购正在没落的摩托罗拉手机业务,这一重大收购让联想得以进入海外市场,也划分出了中高端、性价比两条产品线。

但这些对国内手机业务的贡献寥寥无几,产品线增多未能形成品牌合力,收购后的整合也耗费了联想的时间和精力。

在联想手机卖得最好的时期,产品推广促销较少,品牌建设未能跟上,也让其错过了增强品牌竞争力的机会。

之后,联想的手机业务已经逐渐边缘化。

3、国内市场已无联想手机位置

尽管如此,联想依然没有放弃手机业务。

联想最近一次对手机业务的改革,是从2018年开始,杨元庆决定带领联想打响“四大战役”。联想移动部门进行了重组,开始打起亲民价策略,甚至推出不少“百元机”。

在常程的带领下,联想再次推行机海策略,仅一年先后推出10款手机,在营销推广上接连“碰瓷”小米、OPPP、vivo、荣耀等手机品牌。

这场战役依然以失败告终。第一手机界研究院院长孙燕飚曾估算,除去摩托罗拉机型,2018年联想手机的月销量不超过10万台,年销量为100万台左右。据此估算联想在中国市场份额不及0.3%。

2019年,华为受美国禁令影响,手机销量下滑明显,为竞争者空出空间。另外,折叠屏概念也逐渐火爆,联想又宣布将以折叠屏技术复活摩托罗拉Razr V3,打出情感牌,但整个2019年,为了抢夺华为空出的市场,手机市场的价格战火爆,连苹果都被迫在中国区降价,联想的处境愈发艰难。

进入2020年,疫情影响下,联想业务更是一度停摆。杨元庆曾提到,当时联想最主要的智能手机生产基地位于武汉,2020年一季度基本处于停产状态,联想利用在印度和巴西的工厂进行生产,才交付了600万部智能手机。

位于武汉的联想手机工厂,图/联想官网

一次次的改革调整、垂死挣扎后,如今市场上依然没有联想手机的位置。

根据调研机构Strategy Analytics的报告,2021年全球市场上,前五名苹果、荣耀、OPPO、vivo、小米占据了85%以上的份额。包括联想在内的其余的“Others”出货量同比下滑16%。

中国市场上的头部效应更加明显,中小手机厂商的生存空间越来越窄了。

联想曾将目光转向海外市场。早在2015年,杨元庆便提到中国智能手机市场非常不健康,联想移动业务的首要目标是海外。2020年,其再次提到,联想应该聚焦于北美、拉美等能够盈利的市场。

在海外手机市场,联想活得不错。

凭借着摩托罗拉的影响力,在美国联想拿到了不少市场份额。根据Counterpoint数据,截止2021年四季度,美国智能手机出货量排名中,苹果、三星分别以47%、34%的市场份额位列前二,联想则以12%的市场份额位列第三。

另外,联想手机在拉美市场的份额仅次于三星,位列第二;在北美位列第三;还在拓展欧洲、中东、非洲等市场。

在海外市场,联想PC 端业务积累了较为高效的供应链、采购谈判能力,这让联想手机出海变得更加容易。

不过,随着华为因为禁令逐渐落败,海外手机市场也迎来洗牌,小米OV也在倾尽全力争夺,这块市场还存在较大变数。

对于联想手机而言,海外战役难打,更难以依托于海外反攻国内。

随着主流市场被占领、细分市场被抢夺,接下来,联想手机想要在国内手机市场寻找一条出路的可能性只会越来越小。

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