东南亚电商变阵:Shopee承压,Lazada利好?

发布日期:2022-07-07 21:28    点击次数:108

撑不住了?距离Shopee法国站点关闭运营还有1天。3月1日,Shopee母公司Sea公布了新一季财报,全年营收32.2亿美元,同比增长106.4%,比市场预期高2.3亿。看起来数据还不错,但市场似乎并不买账。而同日,有媒体3月1日报道称,Shopee宣布关停入驻不到四个月的法国市场。

两周前,Sea刚刚经受了一波股价跳水。2月14日,Sea开盘就迎来超20%的大跌。近四个月以来,Sea股价距离最高位已跌去65%。支柱游戏行业遭到政策打击、大股东腾讯的减持,饱受重创的Sea还能不能奶得动Shopee?作为东南亚电商增长神话,Shopee也迎来拐点。

Shopee和Sea,长期依靠子母公司之间的市值支撑和供血维系。而当有钱的妈没了钱,有市场的崽客户疯狂流失,Shopee的故事还能怎么唱?电商平台的两条运行线,是烧钱铺市场,还是靠技术和基建打地基,哪条路才是长久之计,时间已经在慢慢给出答案。

01还没真的成王,Shopee就开始自断其路了吗?2021年底,Shopee官方发布关于2022年Shopee佣金政策调整公告,将平台佣金费一律提高至6%。消息一出,只听取Shopee上的中小商家骂声一片。

是膨胀了还是重压之下的无奈之举?从Shopee母公司Sea刚刚发布的财报中可以看出几份端倪。数据显示,Sea第四季度营收为32.22亿美元,超过市场普遍预计的29.9亿美元,同比增长105.7%。净亏损为6.16亿美元,上年同期净亏损为5.25亿美元。摊薄后每股亏损为0.88美元,上年同期为亏损0.87美元,市场普遍预计每股亏损为1.05美元。

一直以来,Shopee是Sea市值的重要支撑,也是Sea的一大“销金窟”。2015年成立,到2019年,Shopee已经跻身于全球电商类APP下载量第二名,仅次于亚马逊,也是二级市场最看好Sea的一块业务。

这是一个很典型的互联网风格增长故事,但在光鲜亮丽的同比增速背后,成长型互联网公司带给市场的故事往往还有愈发明显的亏损漏洞——作为国内互联网巨头们的忠实模仿者,Sea自然也不能免俗。

一切的光环当然都是要付出代价的。Sea的游戏业务,就是Shopee规模背后的男人。但事实证明,独立自主才是可持续发展的道路。财报显示,游戏板块2021年第四季度其活跃和付费游戏玩家环比下滑 10% 和 17%,游戏流水也仅仅同比增长 9%,基本陷入停滞。而2022年新年刚过,腾讯控股就将手中所持有的Sea股权从21.3%削减到了18.7%,投票权随之降到了10%以下。

屋漏偏逢连夜雨,2月14日,印度《经济时报》等媒体称,印度禁止54款手机应用程序的下载,Sea Garena旗下的游戏“Free Fire”也赫然在列。Free Fire在Google应用商店下载量超过10亿,同时也是印度市场最卖座的手游之一。分析师Angus Mackintosh表示,“随着《Free Fire》禁令的颁行,当局极有可能对Shopee实施类似的禁令,而 Sea 将直接丧失增长的优势。”

原本依赖供血的游戏业务即将靠不住,但烧钱的模式停不下来,Shopee的战略被打乱,不得不停下疯狂扩招的脚步,“收缩”和谋取更高的“佣金率”。而一旦停止补贴、甚至挺高佣金率,商家和用户很难继续对Shopee买账。

02事实上,Shopee一度能够雄起,很大程度上是靠暴力砸钱换来的流量。相比于东南亚电商市场里的其他玩家,Shopee 的策略上更为激进与迅速。

同时对买家和卖家实行免费政策,给予双方大量补贴,类似于国内拼多多的低廉价格,经营范围让Shopee获得了快速的用户增长。拿母公司的Free Fire游戏业务当血包,Shopee此刻依然有财大气粗的资格。2021年第二季度的财报显示,Sea电子商务业务营收同比增长约160%,达到12亿美元。营收增长的同时,亏损规模也增至6.27亿美元。除了大量补贴,巨额营销费用也是Shopee的花销大头,由于假期营销激励及在线营销活动的增多,Shopee的营销同比增长142%,与国内每到双11的广告轰炸如出一辙。

但市场扩张本身就是血腥的金钱游戏,Shopee一时的风光背后是现金流和资源包源源不断的供血,而这本身,可能就不是一种健康的运营方式,或者说,这至少不是一个资本市场喜欢的故事。

对难以维系的表面繁荣,资本市场嗅觉灵敏。先是2021年1月,腾讯大规模减持其母公司Sea,当天股价大跌11%;接着是卖座手游Free Fire被印度封禁,股价再度重挫18.39%,市值蒸发160亿美元,创下上市新低。

随着东南亚物流、技术以及市场成熟度走高,东南亚电商玩家们的竞争已经不再是简单的价格战,这也意味着,那些拥有更精细化商家运营能力、更好的消费体验,以及支付物流技术实力更扎实的电商平台,才可能更好的对抗风险。

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这一点,也正是Shopee的“老对手”Lazada更有想象力的地方。背靠母公司阿里巴巴的Lazada,是个理工科技术派,前些年一度被Shopee盖住锋芒,但市场浮躁时青睐的本就是扩张的爽文故事,而在现下市场大环境不好的情况下,对烧钱和亏损的容忍度降低,Lazada这种沉稳励志剧或许更让人放心。

目前,东南亚电商市场还处于不断调整的螺旋上升期,这要求平台对解决方案试错成本的把控要精细、新业务新功能迭代要敏捷。事实上,东南亚居民采用数字支付的比例并不理想,货到付款比例达70%以上。“不仅增加了平台运营成本,也允许客户无需付款就能退货,风险成本不断上升。” 研究东南亚新经济发展的特许金融分析师Alexander Ayertey Odonkor曾在署名文章中谈到,订单支付已成为东南亚电商最大的挑战之一。

这需要长期持续的投入,后台系统打磨不好,将会无力抵抗大促期间的流量洪峰,百害无一利。但选择基础设施投入也绝非易事,相比于砸钱在营销上,技术投入要几年后才能看到结果,甚至更长。但不得不说,Lazada可能就看准了这一点。早在被阿里收购后不久,Lazada用Voyager项目初步完成电商平台的底层技术重构,这些项目的成功实施,解决了之前存在的架构不合理、迭代速度慢、稳定性不足等问题。

除此之外,东南亚6个主要国家间的文化和政策差异提高了物流交付的履约成本。由于地形多样复杂,印尼的一些快递甚至要通过小船完成最后一公里交付。世界银行评估的各国物流业景气指数也侧面印证了东南亚物流交付的情况,综合海关绩效、基础设施质量和发货及时性来看,泰国、越南、马来西亚、印尼分别为3.41、3.27、3.22、3.15。菲律宾最低为2.9。

这一点,Lazada也是最早投入的一个,成立之初就开始自建物流体系和团队,如今据称已有东南亚第二大的B2C物流体系。还有客单价,Lazada一般认为相应客单价也会更高。一个佐证是,旗下品牌商城LazMall作为东南亚版的“天猫商城”,主打精品高端品质电商服务,如今也是东南亚最大的线上品牌商城。

路径选择决定命运方向。东南亚电商江湖风云变幻,有人选择蛰伏下来潜心技术和本地化精细运营,有人选择激进烧钱扩张占取市场。究竟谁能笑到最后?观望的市场最终会选择谁呢?



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